逸仙电商 cosmax:完美日记生产制造商 用质量说话
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admin
2019-11-29 00:58

  成立仅两年半,国货美妆完美日记已经成为天猫彩妆销售额第一的品牌。高速增长的完美日记是互联网时代特有的产物,也是国货美妆崛起的缩影。

  9月7日,在社交媒体上红起来的广州美妆品牌完美日记在成都春熙路开出了目前全国最大的线下概念店。这家门店位于成都老牌商业中心的核心地段,楼高6层,营业面积超过1000平方米,是全国最大的单品牌彩妆线名BA(美容顾问),超过行业平均水平。

  而在大半年前,它在广州正佳广场才开出了自己的首家线下店。当时,正佳广场所属的正佳集团副总裁郑苹甚至还混淆了“完美日记”和“丸美”的名字。直到95后下属为自己热情科普后,她才知道完美日记不是“弹弹弹,弹走鱼尾纹”的那个美妆品牌。

  一开始,正佳广场给完美日记的门店位置算不上理想。它离化妆品专柜聚集的区域有点远,完美日记母公司逸仙电商副总裁黄一耕第一次来的时候,在商场一层走了两圈才找到位置。

  郑苹原本并没有给这家新店太多关注,直到开业当日,涌进正佳广场那块藏有完美日记区域的顾客越来越多,她才终于安排了安保部门在现场布置了隔离带,为店铺限流。

  而对于不曾了解完美日记的人来说,它在线上的表现才更令人惊讶。从2018年双12开始,完美日记就成为了天猫彩妆品类销售额第一的品牌,并持续占据榜首。2019年618期间,完美日记同比销售额增幅达到了四位数。截至10月底,完美日记在天猫、微博、小红书等各个平台的粉丝超过1900万。

  如果你在百度搜索栏敲下“完美日记为什么”,网站给出的第一条联想是“完美日记为什么那么火”。对于这个突然冒头的国货美妆品牌,人们充满了好奇。

  逸仙电商用了大半年时间斟酌以什么产品敲开市场,最终它选择了散粉,一种只要化妆就不可避免要使用的单品。黄一耕表示,散粉在市场上需求量较大、同时进入门槛比较低,公司判断它会受到市场喜欢。

  首个产品上线后,完美日记的开发速度开始加快。通常来说,中国化妆品牌产品的开发周期为12个月至18个月,而完美日记保持每个月5到6款新品上新的频率,在双11、618等电商购物节前还会推出重量级新品。如今许多中国美妆品牌都在通过加快上新速度吸引追求新鲜感的年轻人,例如玛丽黛佳曾把为丝芙兰定制的高端产品线COLOR STUDIO的124款产品开发时间压缩至6个月。

  创造出这些“定制”美妆的是产品部。这个逸仙电商的核心部门拥有近50名员工,先后的两位负责人都是90后,部门里几乎所有人都是90后年轻女性。

  值得一提的是,去年此时逸仙电商全公司不到200人,一年过后公司员工已扩充至约1700人,黄一耕表示整个公司80%以上的员工都是95后,并且大多数是女性。

  逸仙电商产品部首先要负责最基础的设计工作,包括设计和改良供应商的产品配方,这决定了产品的气味、触感等因素,以及包括设计产品外观与产品包装。

  眼影、口红等产品的色彩选择对美妆品牌至关重要,逸仙电商公司内设有专门的首席美妆顾问——可以理解为首席颜色官,他将和产品部与市场部结合时尚趋势、市场判断和消费者需求进行选色。

  完美日记还会为一些产品增加创意情感附加值,例如十二色眼影盘找到探索频道Discovery合作,推出斑虎、小猪、鳄鱼和冰狼四种眼影盘配色,随后又新增了大熊猫和小熊猫配色,产品包装上的动物肖像能在Discovery的纪录片中找到原型。

  除了探索频道,故宫、颐和园和大英博物馆等IP都是其他美妆品牌的热门合作对象,因为IP合作已经成为美妆品牌拉近与消费者的距离并提升品牌形象的最新方式。

  至于合作的代加工及生产企业,逸仙电商选择了韩国化妆品OEM/ODM企业科丝美诗COSMAX、意大利企业莹特丽和上海臻臣。

  这些代工厂也是Dior、YSL、雅诗兰黛等化妆品的合作厂家,不过完美日记的单品价格范围在40-150元之间,和那些大牌的产品价格相差三到五倍。由于新一代消费者对化妆品的成分乃至生产厂家越来越有研究,完美日记选择与大牌有过合作的知名厂家或许能让一些消费者更加相信产品的品质。

  产品出炉后,怎么进入市场也是个关键问题。从目前来看,完美日记最令同行津津乐道的就是它的社交媒体投放策略,这是它与国际大牌区分的特点之一。

  对于国际美妆品牌来说,许多品牌进入中国都要经过大量的广告铺设,前期至少砸三到五千万元人民币,没有强大的广告攻势产品是推不出去的。

  事实上,从上世纪八九十年代国际美妆品牌进入中国以来,国内化妆品行业的套路都比较雷同。无论是国产美妆还是外资品牌,前期都要投入大量资金打广告、找明星代言提升知名度,销售与增长则高度依赖渠道,包括开设直营门店、百货专柜以及加盟代理,铺设线下渠道网络。

  但完美日记是一个前期完全生长于网络的品牌,其第一款产品上线个月后才开出第一家线月,完美日记首个散粉在品牌淘宝店上架,同年8月店铺升级为天猫店。散粉推出一段时间后成为全网销量第一的散粉单品,完美日记品尝到了互联网的红利,后续又进入了京东、唯品会等电商平台。

  逸仙电商让陌生的消费者了解完美日记的第一扇窗口是社交媒体。张妮娜记得,前两年有段时间微博、小红书上铺天盖地都是完美日记的用户分享,她因此记住了这个新品牌,并入手了第一个产品。除了这些平台,完美日记还在抖音、快手、B站等新兴平台进行投放,但并未选择电视广告、纸媒广告等传统化妆品牌会选择的渠道。